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2021-09-02

爆火的直播電商,怎么跨境后“水土不服”了?

類型:運營推廣
  • 閱讀量:3300
  • 來源:聚藝科技
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    流量價貴,獲客成本越來越高等“內(nèi)卷”的問題,不僅僅是國內(nèi)電商行業(yè)的焦慮,也是跨境電商行業(yè)需面臨的問題。


    “Mau Dong!Mau Dong!”在TikTok印尼區(qū)的首次官方直播帶貨間中,兩個印尼女網(wǎng)紅化身國外版“李佳琦”嗨翻直播間,這句印尼語也被刷屏,翻譯過來就是帶貨主播經(jīng)典的“買它!”。


    隨著國內(nèi)直播電商探索出一條“光明大道”,這場革命很快蔓延到跨境電商。目前,直播帶貨席卷電商平臺、社交媒體到品牌商家,并且衍生出專業(yè)MCN機構(gòu)、直播服務商等多元化生態(tài)商機,與國內(nèi)仿佛如出一轍。


    就在中國直播帶貨趨于紅海之時,跨境直播電商就像哥倫布的新大陸,無數(shù)賣家、網(wǎng)紅、平臺都在趨之若鶩。



    “我的亞馬遜店鋪被封了,賠了幾十萬,現(xiàn)在想轉(zhuǎn)做直播帶貨。”跨境賣家楊揚(化名)向商業(yè)數(shù)據(jù)派說。


    但從目前的成績上看,跨境直播的體量還無法與國內(nèi)動輒數(shù)十萬人,訂單爆炸的狀態(tài)相提并論。不過,有了國內(nèi)的各種造富神話在前,這似乎是每一個跨境電商都不可錯過的掘金時刻。但事實真是如此嗎?


    群雄逐鹿,搶占風口


    整個跨境電商行業(yè)都在經(jīng)歷一場營銷方式的革命。


    一方面,Amazon、Shopee、速賣通、Lazada 、Newegg Discovery等電商平臺已經(jīng)紛紛進軍跨境直播電商。另一方面,幾乎所有海外主流社交媒體平臺都增加了直播功能,包括 Facebook、Instagram、YouTube 、TikTok、Linkedin等。


    商家方面,ANKER、SHEIN等跨境大賣幾乎每天超過10小時的跨境直播,他們的直播更像是線上導購員,視頻的介紹拉近了和消費者之間的距離,也增加了沖動消費的幾率。


    一切都那么似曾相識。


    在中國吃到直播帶貨紅利的,想在海外復制一次成功;在中國上車晚了的,生怕再錯過這次千載難逢的機遇。


    畢竟,流量價貴,獲客成本越來越高等“內(nèi)卷”的問題,不僅僅是國內(nèi)電商行業(yè)的焦慮,也是跨境電商行業(yè)需面臨的問題。


    在國內(nèi),直播電商已經(jīng)走過爆發(fā)期,GMV增速已經(jīng)大幅下降。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)布的《2021年(上)中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示,預計2021年中國直播電商市場規(guī)模達到23500億元,同比增長82.87%,而2020年這一增速還在136.6%。與此同時,直播電商滲透率預計2021年達10.15%,增長達18.02%,正在成為電商常態(tài)。



    而在跨境電商領(lǐng)域,一切才剛剛開始。


    從平臺端看,行業(yè)內(nèi)“一超多強”,新秀不斷彎道超車。如2021年Q1,Shopee的訂單量就達到了11億,同比增長153%,成長速度非常驚人。此外,還有Shopify帶來的新電商形態(tài)沖擊。電商平臺的競爭意味著服務升級以吸引商家粘性。


    對于平臺來說,當流量池遭遇天花板,站內(nèi)的流量轉(zhuǎn)化難,用戶慢慢流逝,也需要獲客方式的創(chuàng)新以及提高客戶終身價值。


    從商家端看,亞馬遜封號潮導致許多商家元氣大傷,為降低對大平臺的依賴性,一些商家試圖尋找更多元化的平臺,或者搭建私域流量池。面臨新的發(fā)展階段,他們亟待更高效、低成本的營銷方式。


    “現(xiàn)在跨境電商是多事之秋,下一個突破點就是Tiktok。”受亞馬遜的封號潮沖擊,焦慮席卷跨境電商從業(yè)者,在一個“抱團取暖”的微信交流群中,有人提出這樣的觀點。


    再加上疫情的長期影響,進一步培育了用戶直播的行為習慣,為跨境電商的直播提供了用戶基礎(chǔ)。據(jù)YouTube平臺數(shù)據(jù)顯示,疫情期間直播觀看時常相比點播視頻長度長4倍,直播時長年增長率達到130%,觀看時長年增長率達到80%。Shopee平臺數(shù)據(jù)顯示,疫情期間馬來西亞市場直播場次同比暴漲達70倍。


    顯然,供需兩端的變化共同推動跨境直播電商帶貨的風口崛起。而且值得一提的是,從行業(yè)數(shù)據(jù)來看,國內(nèi)直播增速下降明顯,發(fā)展天花板開始明顯,其中許多直播生態(tài)服務性企業(yè)也需要另辟蹊徑,尋找新市場,跨境電商則有望成為“必爭之地”。


    同處時代風口,跨境直播電商何時爆發(fā)?國內(nèi)外市場環(huán)境的不同是否會導致國內(nèi)直播帶貨方式水土不服?


    乾坤未定,皆是黑馬?


    不同于國內(nèi)競爭趨于紅海的直播電商市場,業(yè)內(nèi)普遍認為2020年才是跨境直播電商的元年,從這一時間節(jié)點不難看出,目前整個市場處于較早的萌芽期。盡管有眾多玩家逐漸涌入,但是乾坤未定,“你我”皆是黑馬。


    首先是,以電商平臺為代表的矩陣,如:亞馬遜、速賣通、Lazada、Shopee、阿里巴巴國際站等跨境電商平臺相繼推出直播功能。


    與國內(nèi)注重C端的直播銷售策略不同,跨境電商平臺根據(jù)客戶特性形成了to B直播和to C直播兩種方式。


    阿里巴巴國際站在2019年正式開始跨境B2B直播,主要分為兩種形式:一種是探廠直播,直接走進企業(yè)的工作生產(chǎn)線,介紹工廠環(huán)境、生產(chǎn)設(shè)備、工序、生產(chǎn)產(chǎn)能等實際情況,實現(xiàn)信息更透明化,打消海外買家顧慮。一種是品牌直播,通過直播可以展現(xiàn)產(chǎn)品的具體特點、性能、優(yōu)勢以及品牌的辨識度,如新品評測等。


    在2020年的3月新貿(mào)節(jié)期間,“僅僅是15分鐘的直播,從下午一直忙活到凌晨5點。直播效果驚人的好,成本更低,詢盤翻了10倍。”多芬日用品外貿(mào)經(jīng)理范學權(quán)分享了一組“戰(zhàn)績”。


    直播帶給傳統(tǒng)品牌的機遇不僅是商機數(shù)量大幅增多,用戶買單意愿也在不斷提升。“我們當天接到詢盤30個 ,咨詢要電子產(chǎn)品目錄,表現(xiàn)出更強烈意愿的,有21個,總數(shù)51個,而以往歷史最高數(shù)據(jù)是31個?!狈秾W權(quán)曾分享了2020年5月11日當天的數(shù)據(jù)為例進行說明。


    阿里巴巴集團副總裁、國際站總經(jīng)理張闊透露,今年采購節(jié)9月1日當天,國際站上的直播數(shù)就將達到1萬場。


    to C直播電商平臺形態(tài)主要是“國外版淘寶直播”,如亞馬遜、速賣通、Shopee、Lazada 等平臺均為商家提供了直播入口以及流量推薦機制。這一類平臺功能對于國內(nèi)的外貿(mào)賣家來說意義重大,是轉(zhuǎn)型直播的重要渠道。


    “平臺上推出直播功能,對于商家來說做起來更容易。比如在亞馬遜上,平臺做了三分之二的事情,而我只需要打開攝像頭直播就可以。“楊揚向《商業(yè)數(shù)據(jù)派》表示,來自國內(nèi)的中小商家會更依賴大平臺,主要是因為平臺的成熟直播體系以及流量。


    對于平臺而言,直播帶貨的模式提供了多元化觸達用戶的方式,進一步刺激了GMV增長。速賣通社媒內(nèi)容及開放生態(tài)總監(jiān)王鵬曾在2020年披露了一項數(shù)據(jù):過去一年,速賣通平臺上的主播數(shù)量翻了7倍,直播總場次翻了兩番,由直播帶來的成交占速賣通總GMV的份額增長了10倍。2020年上半年,社交化策略為速賣通帶來的用戶增長是去年全年的2.5倍。


    除了電商平臺,以Facebook、Instagram、YouTube 、TikTok、Linkedin為代表的社交媒體平臺也是跨境直播電商的主力軍。不過,雖然YouTube、Facebook等平臺允許賣家以直播的形式和觀眾互動,但專門為直播電商而建立的平臺目前只有Amazon Live,海外社交媒體的直播依舊更注重娛樂性。


    大觀資本創(chuàng)始人韋海軍曾表示跨境電商發(fā)展危中有機,社交媒體加入跨境領(lǐng)域,直播給跨境電商帶來新機會。


    不過,值得一提的是,有中國市場基因的TikTok正在試圖將國內(nèi)成功的直播電商模式復刻至跨境電商領(lǐng)域。


    App Annie數(shù)據(jù)顯示,截至2021年上半年,TikTok和抖音在全球總下載量已經(jīng)突破30億次,超過Facebook成了全球第一大非游戲類應用。海量的用戶基礎(chǔ)奠定了TikTok巨大的商業(yè)化潛力,不斷試水電商業(yè)務。


    8月24日 ,TikTok宣布將擴大與Shopify的合作關(guān)系,更多國家地區(qū)的用戶通過TikTok可直接跳轉(zhuǎn)至獨立站下單。在直播帶貨方面,TikTok已經(jīng)完成了印尼區(qū)的首次官方直播帶貨,又在美國區(qū)與沃爾瑪完成了直播帶貨合作,還邀請了部分賬號開通了“小黃車”權(quán)限。


    不過,TikTok的電商野心似乎更大,不限于僅僅與其他平臺合作。據(jù)志象網(wǎng)報道,接近字節(jié)跳動的人士稱,TikTok已經(jīng)邀請了國內(nèi)頭部MCN以及印尼當?shù)氐腗CN進行合作,共同測試印尼的電商環(huán)境。未來,字節(jié)跳動或許會圍繞TikTok Shop搭建團隊,體系應該與國內(nèi)抖音的團隊類似,分別設(shè)立團隊對接商戶和達人。


    “亞馬遜可以短線操作,TikTok作為長期的戰(zhàn)略規(guī)劃?!币晃簧碳曳窒?。一些國內(nèi)的外貿(mào)商家自發(fā)形成TikTok的運營交流群,從大家分享的日常實踐中可以看出,目前主要是從TikTok視頻中引流到私域或獨立站。


    一位嘗試過直播帶貨的商家表示:“TikTok直播帶貨比較難,想要玩明白海外版可能要先把國內(nèi)版整明白。我也嘗試了國內(nèi)的平臺,一個月也能賣兩千多單,不怎么賺錢,但是可以學明白一些東西?!?


    今年,TikTok已經(jīng)在印尼上線一個名為TikTok Shop賣家大學(Seller University)的網(wǎng)站,主要作用是幫助賣家在TikTok上開展業(yè)務的培訓中心。以字節(jié)跳動的投入,TikTok或?qū)诳缇持辈ル娚填I(lǐng)域掀起巨浪。


    最后,國外直播電商初創(chuàng)公司的生態(tài)覺醒也在同時爆發(fā),從某個程度來說,這種爆發(fā)也會對中國的跨境電商有一定促進和競爭。畢竟,跨境出口電商的終端消費市場在國外,當?shù)氐闹辈ル娚绦袠I(yè)發(fā)展從渠道、用戶習慣等方面都會影響到跨境電商的發(fā)展。


    今年以來,美國有多家直播電商平臺獲得密集融資。美國直播電商平臺Talkshoplive宣布完成總額600萬美元的融資,此次融資讓該公司估值達到了7500萬美元;Popshop Live也宣布完成了總額2000萬美元的A輪融資,該公司的估值目前已達1億美元;美國二手潮玩直播交易平臺Whatnot獲得5000萬美元的B輪融資。


    所有想賺錢的都來了,但消費者卻似乎沒準備好。


    To C直播是偽命題?


    “To C的直播是偽命題。”一位跨境電商從業(yè)者博主曾在短視頻中分享這樣的觀點。


    “可能是消費者習慣沒形成,或者生態(tài)沒成熟,反正在內(nèi)容豐富程度以及GMV方面,完全不像國內(nèi)的淘寶和抖音?!睏顡P也表示,跨境直播電商是一個新的機遇,前途光明,但卻道阻且長。


    根據(jù)Coresight Research的數(shù)據(jù),美國的電子商務直播市場預計到2023年其銷售額將超過250億美元。而中國的市場規(guī)模已經(jīng)在今年就達到23500億元,顯然,美國市場還有巨大的挖掘空間,但奇怪的是,增速也明顯慢于中國市場。


    為什么國內(nèi)迅速走紅的直播電商,到跨境領(lǐng)域就“水土不服”了?


    首先,文化不同導致用戶習慣不同,國外直播注重娛樂性,付費模式不像國內(nèi)一樣多元化,對于其他附加價值的付費習慣不成熟。海外的視頻傳播核心還是關(guān)注企業(yè)的傳播內(nèi)容,通過傳播跟企業(yè)相關(guān)的有價值,有意思的視頻,在社交媒體擴張營銷力和品牌傳播,最終產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率。


    購物,網(wǎng)購,電商


    海外消費者對于網(wǎng)購的熱衷程度比起國內(nèi)市場更低迷。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,中國電商95%以上的交易額都來自于電商平臺,但美國或者其他市場中50%以上的交易額來自于品牌官網(wǎng),或沃爾瑪、家樂福等線上平臺。


    在此背景下,直播帶貨想要進一步刺激用戶增長,楊揚認為應該“曲線影響用戶消費習慣”。


    “外國人其實挺愛演、愛表現(xiàn)的,根據(jù)他們的特點先潛移默化的形成習慣,奠定一個個基本條件,然后再在合適的時機將條件串通起來。就像抖音的直播電商也不是一上來就有的,而是通過娛樂化內(nèi)容讓用戶形成了視頻傳播習慣,然后再切入淘寶的小黃車。”他說。


    不過,具體到文化差異,國內(nèi)的直播內(nèi)容體系可能并不適合跨境直播電商?!坝⒄Z能力方面,過了個四六級頁面就能看懂,但真的文化內(nèi)核或者是消費者細微的洞察,是中國賣家的短板,很難?!睏顡P表示,文化背景的差異也會導致商家在做內(nèi)容輸出的時候無法真正觸動消費者。所以,跨境直播電商行業(yè)中,對于主播的要求和需求都較高。



    在亞馬遜平臺上,主播帶貨的合作方式包括:與平臺簽約的網(wǎng)紅合作,但是價格昂貴,適合大企業(yè),對于囊中羞澀的中小品牌來說,很難長期支付這筆費用。找專業(yè)的海外網(wǎng)紅孵化培訓機構(gòu),但是目前跨境直播電商領(lǐng)域的專業(yè)MCN機構(gòu)比較稀缺?!奥?lián)系海外網(wǎng)紅不是一個容易的事,大量郵件都是石沉大海,沒有什么反饋,這是經(jīng)常的情況?!睏顡P說。當然,也可以自建主播團隊,但對團隊的跨文化理解、供應鏈等復合能力提出了更高的要求。


    “平臺有成型的方法論,中小商家可以直接用是最好的。”楊揚表示:“我曾經(jīng)有廣告公司的經(jīng)驗,所以傳播營銷更容易做。但如果是一個沒有這方面經(jīng)驗和資源的商家來說,就很難做這件事情?!?


    此外,直播電商行業(yè)的發(fā)達與否也和快遞速度相關(guān),交付能力跟上才能為用戶提供一個真正高效的網(wǎng)購體驗。數(shù)據(jù)顯示,中國大多數(shù)地區(qū)平均48小時以內(nèi)就能送達,而美國的到貨時間通常需要五到七個工作日。與美國“蝸牛般”的物流對比,是用戶日漸強烈的高效物流需求。


    據(jù)Jungle Scout發(fā)布的2021年第二季度對于美國消費者的消費態(tài)度和行為的調(diào)查報告顯示,快速且低成本的物流交付對于網(wǎng)購消費者的滿意度至關(guān)重要,66%的消受訪者期望所有在線訂單免費送貨;91%的受訪者期望在一周內(nèi)收到在線訂單,約十分之一的受訪者期望在當天收到在線訂單。


    整體看下來,“拿來吧你”這套國內(nèi)盛行的直播電商玩法并不能完全復制到海外,但既然需求存在,可以預見的是,直播一定會拉動中國跨境電商再加速。


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